После многих лет наблюдения одних и тех же прямоугольных стеклянных плит повсюду приятно видеть, как новые бренды смартфонов для энтузиастов время от времени пытаются произвести революцию в отрасли.
Но как бы мы ни любили их за их огненный дух и желание принести что-то новое на стол, приливы и отливы не в их пользу. Вот почему бренды-энтузиасты неизбежно развиваются или умирают.
Что такое бренд смартфонов для энтузиастов?
Бренд смартфонов для энтузиастов существует для удовлетворения чрезмерных потребностей энтузиастов смартфонов. Технологические гиганты, такие как Apple или Samsung, производят продукты для масс, поэтому их устройства должны быть такими, чтобы они были понятны большинству людей, даже если это расстроит громогласное меньшинство энтузиастов.
И наоборот, бренды-энтузиасты очень восприимчивы к своей пользовательской базе и сосредотачиваются на добавлении специальных функций на свои устройства, запрашиваемых их пользователями. Лучшим примером этого является OnePlus, когда он впервые начал набирать популярность как небольшой, но страстный бренд для энтузиастов; вы знаете, компания, которая породила класс телефонов «убийц флагманов».
Почему новые технологические компании привлекают энтузиастов
Если вы новая технологическая компания и планируете представить свой первый продукт, вам нужна вся шумиха, которую вы можете получить. В конце концов, люди не могут купить ваш телефон, если они даже не знают, что вы существуете. И в наши дни самый быстрый и эффективный способ рассказать о своем новом устройстве — это обратиться к энтузиастам.
Почему? Потому что именно они создают контент. Для людей стало нормой смотреть обзоры на YouTube и читать статьи, прежде чем решить, какой телефон купить.
Создатель контента не будет создавать контент о вашем продукте и рекомендовать вас своим зрителям, если на самом деле не будет чего-то интересного, о чем стоит поговорить. Проще говоря, новые технологические бренды привлекают энтузиастов, потому что они пытаются использовать возможности влиятельного маркетинга для повышения узнаваемости своего бренда.
Почему бренды-энтузиасты должны развиваться, чтобы выжить
Теперь самое неприятное. Рано или поздно каждый бренд-энтузиаст сталкивается с большой дилеммой: либо развиваться и выживать, но при этом предать своих лояльных пользователей, либо не развиваться и умереть.
Но почему? Почему бренды-энтузиасты не могут добиться успеха? Что их останавливает? Ну, много чего. И большая часть этого сводится к балансу риска и вознаграждения. Вот три основные причины, по которым бренды-энтузиасты вынуждены развиваться, чтобы выжить.
1. Ограниченное количество покупателей
Если вы продаете энтузиастам, то по определению у вас есть меньший круг потенциальных покупателей, которым можно продавать. Конечно, энтузиасты влиятельны, но их просто недостаточно, чтобы сделать их вашей основной целевой аудиторией в долгосрочной перспективе.
Другими словами, выбор придерживаться энтузиастов приводит к тому, что вы не можете получить прибыль, которую вы могли бы получить, если бы продавали всем. И это цена, которую не готова платить ни одна коммерческая компания.
2. Высокая стоимость создания и поддержания репутации
К тому времени, когда бренд-энтузиаст получает достаточную известность, он уже понес серьезные расходы. Это так, потому что для создания и поддержания своей репутации в глазах ненасытных энтузиастов вы должны постоянно придумывать новые вау-факторы. И, как скажет вам любой продакт-менеджер, вау-фактор не может быть дешевым.
Например, вау-факторы OnePlus — это быстрая зарядка, чистое программное обеспечение и аппаратное обеспечение премиум-класса. Для Essential это был квадратный промышленный дизайн, керамическая задняя панель и титановая рама. А для Google это стандартная версия Android, эксклюзивные функции Pixel и великолепная камера.
Дело в том, что если бренд-энтузиаст хочет выжить, он должен сначала покрыть свои убытки. Для этого ему нужно снизить затраты, убрав некоторые из своих вау-факторов, и увеличить доход за счет продаж более широкому кругу покупателей, что означает переключение внимания на случайных пользователей.
3. Меньше капитала для реинвестирования в расширение и НИОКР
Если бренд-энтузиаст не приносит достаточного дохода (что, кстати, весьма вероятно), у него также остается меньше денег для реинвестирования в компанию для расширения и НИОКР. Это препятствие будет препятствовать способности бренда разрабатывать новые продукты и конкурировать с конкурентами, включая технологических гигантов, таких как Samsung и Apple, у которых гораздо больше ресурсов, опыта и лояльности к бренду.
Другими словами, у нового бренда для энтузиастов очень мало времени, чтобы сделать все правильно, прежде чем он станет скучным и неактуальным — проблема, с которой не может справиться большинство компаний.
Как со временем развиваются бренды энтузиастов
Каждый успешный бренд-энтузиаст проходит три фазы:
- Создание бренда: продвигайте новый бренд, ориентируясь на энтузиастов с помощью вау-факторов, агрессивного маркетинга, конкурентоспособных цен и т. д.
- Репозиционирование бренда: расширяйте портфолио, запуская новые продукты в разных ценовых диапазонах, чтобы постепенно повышать привлекательность для случайных покупателей.
- Масштабирование бренда: расширяйте операции, используя наиболее прибыльные бизнес-стратегии.
Большинство новых технологических компаний умирают на первом этапе; Причина, по которой OnePlus этого не сделала, заключается в том, что это один из суббрендов китайского технологического гиганта BBK Electronics, поэтому у него было достаточно ресурсов и капитала, чтобы оставаться на рынке, пока он не стал популярным.
И теперь, когда это произошло, OnePlus больше не придерживается своих заявленных ценностей, поскольку переключился на обслуживание более широкой аудитории и не ориентирован исключительно на энтузиастов.
Нравится вам это или нет, OnePlus не ошибается, «предая своих поклонников». Если удаление разъема для наушников, повышение цены, продажа наушников TWS и слияние с Oppo — это то, что приносит больше денег, то это логичное решение для компании.
То же самое произошло с Google. С Pixel 6 поисковый гигант наконец признал, что не может продолжать ориентироваться на энтузиастов и что ему необходимо улучшить свое оборудование, чтобы стать рекомендуемым для обычных пользователей. Конечно, Google не торопился с переходом, но теперь, когда он это сделал, он планирует создать полноценную экосистему Pixel.
На другой стороне медали находятся бренды-энтузиасты, которые не развивались и умерли, такие как LG, Essential, HTC, Microsoft, Nokia, Nextbit, Razer, RED, Palm, Blackberry, Panasonic и многие другие. Новейший ребенок в этом квартале, Nothing, в конечном итоге столкнется с той же дилеммой, что и все эти компании, — при условии, что он переживет первую фазу.
Быть брендом-энтузиастом небезопасно
На протяжении многих лет мы видели, как многие технологические компании выпускали одни из самых причудливых дизайнов смартфонов, которые вызвали много разговоров. К сожалению, ни одно из этих устройств для энтузиастов так и не стало массовым.
Почему? Потому что бизнес бренда-энтузиаста — это вообще не бизнес; это маркетинговый трюк. Бренды, которые принимают эту истину, выживают, и те, кто не теряется в истории, лишь для того, чтобы время от времени вспоминаться в таких статьях, как эта.
